Imagine generata cu ajutorul AI
De ce clienții fideli se câștigă prin încredere, experiență și lucruri bine făcute, nu doar prin reduceri și recompense.
Când vine vorba despre clienți fideli, discuția ajunge de multe ori la aceleași soluții:
„Mai las din preț pentru clienții vechi.”
„Le mai fac câte o reducere.”
„Încerc să răspund repede când au nevoie de ceva.”
„Cei mulțumiți se întorc oricum.”
Toate aceste afirmații conțin un sâmbure de adevăr. Cu toate acestea, există o diferență importantă între un client care se întoarce și un client care te recomandă mai departe. Primul îți aduce următoarea vânzare; al doilea îți poate aduce clienți noi. Pentru asta, nu ai neapărat nevoie de puncte, carduri de fidelitate sau discounturi sofisticate. Ai nevoie ca afacerea ta să fie, pur și simplu, ușor de recomandat.
1. Un client mulțumit nu este automat un ambasador de brand
Aici apare una dintre confuziile frecvente: clientul mulțumit și clientul care recomandă activ o afacere sunt două lucruri diferite. Poți avea un client care cumpără de la tine de cinci ani și care nu a spus niciodată nimănui despre serviciile tale. Nu pentru că ar fi nemulțumit, ci pentru că nu a existat un motiv suficient de puternic sau un context firesc pentru a face asta.
O recomandare presupune și un mic risc personal. Când îi spui unui colaborator sau prieten „Sună-i pe oamenii ăștia, sunt foarte buni”, îți pui, într-o oarecare măsură, propria reputație la bătaie. De aceea, oamenii nu recomandă companii doar pentru că sunt mulțumiți de ele, ci mai ales acele firme în care au suficientă încredere încât să le asocieze cu propriul nume.
Pentru un antreprenor, întrebarea utilă nu mai este doar „Cum fac clientul să cumpere din nou?”, ci și: „Ce trebuie să se întâmple în relația cu firma mea pentru ca acest client să fie dispus să spună altcuiva: «Mergi pe mâna lor»?”
2. Reducerea poate aduce o revenire. Experiența poate aduce o recomandare.
Acordarea unei reduceri este una dintre cele mai la îndemână metode de fidelizare. Dar dacă un client revine doar pentru că primește un discount de 10%, ai construit o relație de lungă durată sau doar ai negociat o altă tranzacție? Diferența devine evidentă în momentul în care un concurent oferă 15%.
Loialitatea construită exclusiv pe preț poate rezista doar până la următoarea ofertă mai bună. În schimb, există lucruri mult mai greu de copiat de către concurență: faptul că răspunzi atunci când ai promis că vei răspunde, că oferta este clară, că respecți termenele, că factura ajunge la timp și este corectă, că rezolvi rapid o problemă fără să-l obligi pe client să urmărească el fiecare pas până la rezolvare și că îți asumi greșelile atunci când apar.
Luate separat , aceste lucruri nu par o strategie de marketing. Împreună însă, construiesc reputația unei afaceri și, mai important, îi dau clientului suficientă siguranță încât să o recomande.
3.O experiență bună pentru client începe și din back-office
Când vorbim despre experiența clientului, ne gândim din obișnuință la marketing, la echipa de vânzări sau la suportul pentru clienți. Totuși, pentru o firmă mică sau mijlocie, experiența reală a clientului continuă mult după semnarea contractului.
Imaginează-ți două scenarii. În primul, clientul acceptă oferta, apoi trebuie să întrebe când primește contractul, revine cu mesaje pentru factură, descoperă o informație greșită, trimite dovada plății și, după câteva zile, este din nou întrebat dacă a achitat. În al doilea, documentele sosesc când trebuie, datele sunt corecte, plata este identificată, iar clientul nu trebuie să urmărească firma pentru sarcini administrative care ar trebui să se întâmple firesc.
Produsul sau serviciul de bază poate fi la fel de bun în ambele cazuri. Experiența de a lucra cu firma respectivă este însă complet diferită. Pentru antreprenorii români, aici există o oportunitate importantă și deseori subestimată: back-office-ul poate deveni parte din experiența de brand.
Clientul nu știe câte tabele Excel ai deschise, cât timp petreci verificând facturi și încasări sau câte operațiuni faci manual în fiecare zi. Și nici nu ar trebui să îl intereseze. El știe doar dacă a fost simplu sau complicat să lucreze cu tine. Iar formularea „cu ei e simplu” poate fi una dintre cele mai puternice recomandări pe care le primește o afacere.
4. Creează experiențe despre care clientul va vrea să vorbească
O experiență bună este esențială, dar pentru ca un client să vorbească despre ea ajută să existe și un moment concret pe care să îl țină minte. Acesta nu trebuie să fie spectaculos sau costisitor. Poate fi faptul că livrezi înainte de termen, un apel prin care avertizezi clientul despre o problemă înainte ca el să o observe sau o soluție oferită fără să ți se ceară.
Poate fi chiar o conversație în care îi spui deschis: „Am observat că plătești pentru un abonament sau o opțiune de care nu ai nevoie momentan.”
Din punct de vedere contabil, asemenea gesturi nu apar la rubrica „cheltuieli de marketing”, dar clientul le va ține minte. Atunci când un cunoscut îl va întreba „Știi o firmă de încredere pentru asta?”, nu va vorbi despre un cod promoțional sau despre punctele acumulate. Va spune o poveste despre experiența pe care a avut-o cu tine.
Acolo începe recomandarea. Oamenii nu transmit mai departe doar nume de companii, ci și experiențe care le-au dat un motiv să vorbească despre ele.
5. Dă-i clientului un motiv să fie mulțumit că te-a ales
În mediul B2B funcționează un mecanism interesant: oamenilor le place să recomande alegeri care confirmă că au luat o decizie bună. Un manager va recomanda un furnizor atunci când acesta l-a ajutat să livreze mai repede sau să reducă anumite costuri. Un antreprenor va recomanda un contabil când acesta l-a ajutat să evite o problemă. Un client va recomanda un software atunci când alt antreprenor îl întreabă: „Cum reușești să rezolvi atât de repede lucrurile astea?”
Recomandarea nu spune doar ceva despre compania recomandată. Spune ceva și despre persoana care a ales-o. De aceea, dacă vrei mai multe recomandări organice, întreabă-te: Îl ajută produsul sau serviciul meu pe client să facă ceva mai simplu, mai repede sau mai bine?
Dacă răspunsul este da, fă rezultatul vizibil. Arată-i clientului ce a câștigat în mod concret: timp economisit, mai puține erori, mai puține drumuri sau telefoane, costuri reduse ori decizii luate mai repede. Oamenilor le este mult mai ușor să recomande rezultate pe care le pot explica.
6. Nu cere o recomandare după calendar, ci după un moment de valoare
Trimiterea unui mesaj automat de tipul „Dacă ați fost mulțumit, ne puteți recomanda” la 30 de zile de la achiziție nu înseamnă neapărat că ai ales și momentul potrivit. Recomandarea nu ar trebui solicitată doar în funcție de o dată din calendar, ci atunci când clientul tocmai a simțit valoarea pe care i-ai oferit-o.
Ai rezolvat o problemă dificilă? Ai finalizat proiectul înainte de termen? Clientul tocmai ți-a confirmat că este mulțumit de rezultate? A obținut un rezultat important cu produsul sau serviciul tău? Acela este momentul potrivit pentru o conversație firească: „Mă bucur că am rezolvat. Dacă ai un partener care se lovește de aceeași problemă, ne-ar ajuta mult să ne pui în legătură.”
Nu este nevoie să transformi fiecare recomandare într-o campanie. Uneori, o conversație simplă, purtată exact în momentul în care clientul vede rezultatul colaborării, poate fi suficientă.
7. Transformă greșelile în momente în care construiești încredere
Uneori, un client care a întâmpinat o problemă și a văzut cum ai rezolvat-o corect, poate ajunge să aibă chiar mai multă încredere în companie. În orice afacere apar neînțelegeri, comenzi întârziate, erori sau situații în care un serviciu nu funcționează așa cum ar trebui. Momentul care contează nu este întotdeauna greșeala în sine, ci felul în care reacționezi după ea.
Dacă începi să cauți scuze sau vinovați, clientul va rămâne cu frustrarea. Dacă îți asumi problema, comunici clar și o remediezi rapid, poate rămâne cu o concluzie complet diferită: „Au greșit, dar felul în care au rezolvat mi-a arătat că pot avea încredere în ei.”
Pentru o firmă mică sau mijlocie, încrederea nu se construiește pretinzând că nu greșești niciodată. Se construiește și demonstrând că se poate conta pe tine atunci când lucrurile nu merg conform planului.
8. Măsoară cât de ușor poate fi de recomandat afacerea ta
Impresia că „clienții par mulțumiți” este utilă, dar nu suficientă. Un antreprenor poate urmări și câteva semnale concrete: câți clienți noi vin din recomandări, ce produse sau servicii generează cele mai multe recomandări și, mai ales, care este motivul pe care clienții îl repetă atunci când vorbesc despre afacere.
Dacă mai mulți clienți spun spontan „lucrez cu ei pentru că răspund repede și nu trebuie să-mi bat capul cu actele”, ai aflat ceva important despre afacerea ta. Dacă spun „cu ei lucrurile se rezolvă la timp”, ai aflat altceva.
Uneori, cea mai bună descriere a unei afaceri nu este cea scrisă de companie. Este propoziția pe care o folosesc clienții atunci când o recomandă.
9. Simplifică procesul de recomandare: regula unei singure fraze
Chiar și un client foarte mulțumit poate renunța să te recomande dacă îi este greu să explice ce faci. Pentru a testa claritatea ofertei tale, pune-ți o întrebare simplă: Poate un client să explice altui om, într-o singură frază, de ce merită să lucreze cu tine?
O formulare de tipul „Ei mă ajută cu facturarea și e-Factura și nu mai pierd timp cu partea administrativă” este mai ușor de transmis decât o prezentare de zece pagini despre toate funcționalitățile unui produs.
O afacere ușor de recomandat este, de regulă, și ușor de înțeles. Iar atunci când clientul vrea să te recomande, următorul pas ar trebui să fie la fel de simplu: un contact ușor de trimis, o pagină clară sau o ofertă care poate fi înțeleasă rapid. Nu transforma intenția bună a unui client într-un nou proces administrativ.
10. Înainte de un program de fidelizare, construiește o afacere ușor de recomandat
Programele cu puncte, recompense sau vouchere își au rolul lor, mai ales în anumite modele de business din retail sau e-commerce. Dar ele nu pot compensa o experiență greoaie. Punctele bonus nu repară frustrarea generată de trei telefoane pentru corectarea unei facturi, iar un discount nu transformă o firmă dezorganizată într-una pe care clienții vor să o recomande.
Pentru antreprenorul român, ordinea poate fi mult mai simplă: mai întâi elimină fricțiunea din relația cu clientul, construiește încrederea prin consecvență, fă valoarea livrată vizibilă și abia apoi gândește mecanismele de recompensare.
Înainte să investești într-un program care îi oferă clientului un motiv financiar să revină, merită să te întrebi dacă experiența pe care i-o oferi îi dă deja un motiv suficient de bun să vorbească despre tine.
Cum poate contribui FGO la o experiență mai simplă pentru clienții tăi?
Un client nu vede toate procesele interne din spatele afacerii tale, dar simte efectele lor. Observă când primește factura la timp, când informațiile sunt corecte, când plata este identificată și când nu trebuie să trimită aceleași date sau documente de mai multe ori.
FGO ajută antreprenorii să gestioneze mai eficient o parte importantă din munca administrativă a afacerii: de la emiterea facturilor și transmiterea în e-Factura până la urmărirea încasărilor, procesarea extraselor bancare și gestionarea datelor financiare ale afacerii. Mai puțină muncă repetitivă în back-office poate însemna și mai puține situații în care clientul trebuie să revină pentru lucruri care ar trebui să funcționeze firesc.
Scopul nu este ca un client să remarce ce soluție de facturare folosești. Din contră. O experiență bună este aceea în care procesele din spate funcționează atât de firesc încât clientul nu trebuie să se gândească la ele.
Iar concluzia pe care vrei să o obții poate fi foarte simplă: „Cu oamenii ăștia e simplu să lucrezi.”
În loc de concluzie: trei întrebări pentru afacerea ta
Înainte de a investi într-un program de loialitate, merită să îți privești afacerea prin trei întrebări:
Ce poveste concretă și pozitivă poate spune un client despre experiența recentă cu noi?
Ce îl ajutăm să rezolve mai simplu, mai repede sau cu mai puține erori?
Cât de simplu îi este să ne recomande atunci când apare ocazia?
Dacă răspunsurile sunt clare, ai deja o bază mai puternică decât orice card pe care scrie „client VIP”. Ai construit o afacere care merită recomandată.
Pentru că, la final, un ambasador de brand nu este clientul căruia i-ai oferit cele mai multe puncte. Este clientul care, atunci când cineva îl întreabă „Știi pe cineva bun?”, se gândește primul la tine.
Lasă un răspuns